Dzisiaj, myśląc o mobile, nie zawsze pamiętamy o SMS-ach. Tymczasem posiadają one dwie podstawowe zalety: związanie się z odbiorcą jego numerem telefonu (nie urządzeniem) oraz natychmiastową dostępność usługi. Ten potencjał pozwala na wykorzystywanie SMS-a do budowania relacji z klientem. Pojawia się jednak pytanie: jak prawidłowo włączyć krótką wiadomość tekstową do działań lojalnościowych?

Przedsiębiorcy i marketingowcy uważnie przyglądają się mobilnym technologiom, co można zauważyć także z perspektywy konsumenta. Coraz częściej, zapisując się do programów lojalnościowych czy tzw. VIP Clubów, klienci proszeni są nie tylko o podanie adresu e-mail, ale także o numer telefonu komórkowego. Bez wątpienia jest to próba wykorzystania tego kanału tam, gdzie ukryty jest jego największy potencjał – w budowaniu relacji z klientem, który samodzielnie wyraził zainteresowanie daną marką. Rosnące znaczenie SMS-a w podtrzymywaniu lojalności klientów i przyczyny takiego trendu dostrzegają także dostawcy usług mobilnych dla biznesu:

SMS to niezawodna i nisko kosztowa forma komunikacji, która może znacznie wesprzeć skuteczność prowadzonych działań marketingowych. – tłumaczy Andrzej Ogonowski, dyrektor marketingu i PR SMSAPI.pl. – Z jego wykorzystaniem wiążą się jednak także pewne wyzwania. Konsument, który dobrowolnie wyraził chęć nawiązania bliższych relacji z marką i udostępnił jej swój numer telefonu, okazał jej bardzo duże zaufanie, którego nie można zawieść. Marketingowcy są jednak coraz bardziej świadomi, że otrzymując numer telefonu swojego klienta, otrzymują dostęp do „kręgu zaufanych”. Takie wyróżnienie trzeba docenić. Tym bardziej, że włączenie komunikacji SMS w obręb programu lojalnościowego nie jest zadaniem trudnym. – dodaje Ogonowski.

Mailing i SMS: połączone siły w walce o lojalność klienta

W zdecydowanej większości programów lojalnościowych wszelkiego typu komunikaty wysyłane są drogą mailową. Ta forma kontaktu ma zarówno swoje mocne strony (niska ceny, możliwość formułowania komunikatów o dowolnej formie i objętości, szeroki zasięg), jak i pewne niedogodności (trudny do zdefiniowania czas odebrania komunikatu, wysokie prawdopodobieństwo nieodczytania wiadomości). SMS pojawił się w programach lojalnościowych jako skuteczna odpowiedź na te problemy. Próby i testy z jednoczesnym wykorzystaniem obu kanałów przeprowadziła m.in. Joanna Stacherczak, specjalista ds. marketingu & social media w Limango Polska:

W Limango przeprowadzaliśmy akcję SMS-ową, której celem było podniesienie sprzedaży wśród części klientów klubu. Wysłana wiadomość złożona była z dwóch informacji: powiadomienia o pojawieniu się atrakcyjnej oferty w sklepie (poprzez wymienienie konkretnych marek), a także o tym, że do konta klienta został dopisany kupon, do wykorzystania podczas zakupów. W odpowiedzi na tę ofertę zamówienia dokonało kilkaset osób. Z przeprowadzonych testów wynikało, że wśród podobnej ilościowo grupy, która nie otrzymała SMS-a, a jedynie mailing, liczba kupujących była mniejsza aż o 50%!.

Warto podkreślić jednak, że w przypadku klubu zakupowego Limango to nie samo włączenia kanału SMS okazało się kluczem do sukcesu. Na uwagę zasługuje kilka elementów.
spójne zintegrowanie online i offlineJoanna Stacherczak radzi, aby kontaktując się z klientem skonstruować SMS-a tak, by zawierał on unikatową treść:


Z naszych analiz wynika, iż dobre rezultaty otrzymujemy tylko dzięki wiadomościom, które oferują klientom pewną wartość dodaną, np. kupon na zakupy czy darmową wysyłkę. SMS potraktowany wyłącznie jako forma komunikacji i zawierający wyłącznie taką informację jak ta w e-mailu, nie przynosi spodziewanego efektu.

personalizacja komunikatów

W kampanii Limango każdy SMS posiadał formę spersonalizowaną, co oznacza, że zwracano się do klienta imiennie, np. Witaj Moniko!, Witaj Piotrze!.

Targetowanie, planowanie i dobre praktyki

Oprócz tworzenia angażujących i unikatowych komunikatów oraz personalizacji wiadomość istnieje jeszcze kilka czynników, które wpływają na wyższą skuteczność kampanii SMS w programach lojalnościowych. Co warto pokreślić, zasady te obowiązują zarówno wtedy, gdy SMS jest jedynym, jak i dodatkowym kanałem kontaktu. Wśród takich zasad wymieniane są przede wszystkim:

  • targetowanie
    – przeprowadzenie selekcji klientów w obrębie własnej bazy, skierowanie oferty tylko do osób potencjalnie zainteresowanych (np. kobiety 30+ z woj. śląskiego),
    – przyznanie dodatkowych rabatów z okazji np. urodzin uczestnika czy zbliżających się świąt.
  • ustalenie schematu komunikacji
    – zdefiniowanie charakteru i częstotliwości komunikacji,
    – zdefiniowanie, jakie korzyści (bonusy, nagrody i zniżki) będą przekazywane uczestnikom programu,

    – realizowanie zadeklarowanych obietnic.
    przestrzeganie dobrych praktyk komunikacji mobilnej
    – kontaktowanie się z odbiorcami w dogodnym dla nich czasie,
    – umożliwienie odbiorcy odwołania zgody na przesyłanie treści reklamowych.

SMS – nowy potencjał dla lojalności

Programy lojalnościowe umożliwiają markom prowadzenie złożonych i kompleksowych działań, które docelowo mają wzmocnić relacje z konsumentami i zmobilizować ich do częstszych zakupów. Wzbogacenie ich o dodatkowy kanał SMS przekłada się w sposób bezpośredni na większą efektywność. Krótka wiadomość tekstowa pozwala z jednej strony na szybki i bezpośredni przekaz informacji, ale także na targetowanie i personalizację przekazu. Marketingowego sukcesu nie gwarantuje jednak samo uaktywnienie kanału SMS, lecz jego spójne wkomponowanie w całokształt prowadzonych działań, zarówno tych online, jak i offline. Krótka wiadomość tekstowa posiada pełen potencjał, aby stać się kanałem komplementarnym względem takich narzędzi marketingowych jak właśnie e-mail marketing. Pełne wykorzystanie tych możliwości jest złożoną sztuką, jednak nie jest to wyzwanie nierealne.

źródło: SMSAPI.pl

Kan