Komunikacja w Internecie nie jest prosta. Jest bardzo wymagająca. Pozornie wydawać się może, że wystarczy wejść do Internetu i zacząć publikować wpisy – czy to jako reprezentant marki czy anonimowo, aby odnieść sukces. W praktyce, gdy zagłębimy się w mnogość narzędzi marketingowych i ich różne funkcje i cele, którym mają służyć, to łatwo popełnić błąd w ich stosowaniu. Jednym ze słabiej poznanych i często błędnie wykorzystywanych narzędzi jest oficjalny reprezentant marki w Internecie – tzw. eRzecznik.

Kim jest eRzecznik?

Jest to reprezentant marki, który komunikuje się z użytkownikami w Internecie. przy czym jest to komunikacja oficjalna – profil z którego publikowane są wypowiedzi jest oznaczony jako profil danej marki. czasami reprezentant marki może występować z imienia i nazwiska, częściej jednak spotkać można ogólny opis – „erzecznik + [nazwa marki]” i 50 free spinów.

Najlepiej porównać tę instytucję do oficjalnego kanału marki w social media (fanpage), z tą różnicą, że tutaj ten oficjalny profil porusza się po całym Internecie i prowadzi rozmowy z osobami, w miejscach, które są dla nich ważne (na forach dyskusyjnych, w społecznościach, na blogach, na portalach, w różnych zamkniętych grupach). Z reguły jego aktywność wymaga udzielenia oficjalnej zgody administracji miejsca, w którym prowadzi komunikację (forum, grupa), ponieważ może być przez nią odebrany jako forma reklamy.

Błędne wykorzystanie eRzecznika

Oficjalny reprezentant marki, którym jest eRzecznik, to również narzędzie, z którym mają problem nawet profesjonalne agencje. Dlaczego? Główną przyczyną jest to, że próbuje się wykorzystać je do reklamy i formy marketingu szeptanego. Agencja zakłada więc oficjalny profil marki, a następnie komunikuje się z użytkownikami w taki sposób, że eRzecznik poleca sam swoją markę i przedstawia ją jako profesjonalną.

W praktyce tego typu działania budzą tylko śmiech wśród użytkowników społeczności, w której działa. Zdarzają się również sytuacje, że reprezentant marki powoduje, że sama marka jest negatywnie odbierana i staje się przedmiotem ataków. W skrajnych przypadkach, marka staje się przedmiotem hejtu i ataków użytkowników, co z kolei może przekształcić się w kryzys wizerunkowy.

Jak więc widać, nieumiejętne prowadzenie kampanii marketingowej może mieć poważne konsekwencje. Komunikacja musi być realizowana profesjonalnie. Reprezentant marki nie może zaproponować zakup swoich produktów – ma on pomagać użytkownikom, którzy mają problem z produktami z branży, którą reprezentuje. I raczej tak należy go traktować – jako reprezentanta marki, który pomaga użytkownikom, gdy komunikują swoje problemy. To nie działania reklamowe (przynajmniej nie bezpośrednio), a budowanie profesjonalnego, eksperckiego wizerunku.

Sprzedaż produktów marki jest tu wypadkową działań i udzielanej pomocy użytkownikom, nawet tym, którzy mają problemy z produktami konkurencji.

Kiedy przyda ci się oficjalny reprezentant marki?

Kampanie z wykorzystaniem eRzecznika idealnie sprawdzają się, gdy marka znajduje się w kryzysie. Wykorzystanie tego narzędzia jest wtedy o tyle zasadne, że dość znacząco ogranicza rozprzestrzenianie się kryzysu w Internecie. Użytkownicy widząc, że marka „wyszła do nich” zaczynają z nią rozmawiać i komunikują jakie jej działania spowodowały ich niezadowolenie.

Przy czym warto tu podkreślić, że tego typu rozmowy cechują się dużą agresją ze strony uczestników. Osoba, która komunikuje się z nimi z ramienia marki nie może wdawać się w pyskówki. Nie może chamsko się odzywać, czy atakować swoich rozmówców. eRzecznik to osoba opanowana, która skupi się na merytorycznej rozmowie i nie pozwoli, aby nerwy wzięły górę.

Wszystkie wypowiedzi eRzecznika są jednocześnie oficjalnym stanowiskiem marki. Jeśli reprezentant marki składa jakieś deklaracje, są one traktowane jako deklaracje samej marki – dlatego powinny być zrealizowane właśnie przez markę.

eRzecznik marki a Buzz marketing

Jak już wspomnieliśmy, oficjalny reprezentant marki bardzo często jest mylony z marketingiem szeptanym (buzz marketingiem) – nawet przez profesjonalne agencje marketingowe, które próbują wykorzystać go do rekomendacji i promocji marki klienta. Jest to błąd i nie należy tego robić! W przeciwieństwie do buzz marketingu, nie jest to relacja „szeptana”, ale otwarta rozmowa, która ma na celu informowanie, rozwiązywanie problemów oraz reakcje na kryzysy.

Buzz marketing to rozmowa z poziomu „zwykłego użytkownika” – użytkownik użytkownikowi poleca dany produkt. Marka nie występuje tutaj oficjalnie. Osoby komunikujące się z „szeptaczem” nie mają świadomości, że publikowane przez niego wypowiedzi są przekazem reklamowym, a nie szczerym poleceniem danego produktu.

W przypadku eRzecznika, już na samym początku użytkownik wie, że profil który się z nim komunikuje reprezentuje markę. Tym samym jej wypowiedzi są baczniej obserwowane, nie tylko przez rozmówcę, co przez całą społeczność, w której komunikuje się eRzecznik. A każdy błąd i brak profesjonalizmu jest bezwzględnie piętnowany.