Spowolnienie gospodarcze Polsce ma znaczący wpływ na dynamikę i strukturę wydatków na reklamę. Firmy weryfikują efektywność swoich działań reklamowych, przenosząc je do Internetu. Zdaniem ekspertów z Timgu, najlepsze prognozy na nowy rok dotyczą SEM.

„Mimo, iż dynamika wzrostu wydatków polskich firm na reklamę w Internecie nieznacznie osłabnie w porównaniu z ubiegłymi latami, przewidujemy dalszy jej wzrost na poziomie 10%. W 2013 roku spodziewamy się też wzrostu wydatków polskich firm na reklamę w Internecie poza granicami kraju. Jest to zjawisko, na które warto zwrócić uwagę, a które często jest pomijane. Polskie firmy, poza reklamą w Polsce, dynamicznie wkraczają nie tylko na rynki pozostałych państw UE, a także USA i Azji. Jesteśmy przekonani, że duża cześć towarzyszącej temu aktywności odbywać sie będzie właśnie za pośrednictwem Internetu” – mówi Marcin Stojak, Country Manager na Polskę w Timgu.

Sytuacja gospodarcza wymusza optymalizację budżetów reklamowych i dalsze ich przesuwanie do Internetu, przede wszystkim kosztem reklamy w prasie, która systematycznie traci na znaczeniu jako medium reklamowe. W 2013 roku dominować będzie model efektywnościowy, który pozwala klientom na sprawne i efektywne zarządzanie swoim budżetem lokowanym w działaniach on-line.

Struktura wydatków na reklamę w Internecie

Obserwując rynek reklamy internetowej z perspektywy europejskiej, trudno nie zauważyć podobieństw do rynków zachodnich sprzed kilku lat. Z czasem struktura wydatków na reklamę w Internecie w Polsce będzie się upodabniała do tej, charakterystycznej dla bardziej dojrzałych rynków europejskich.

W Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę typu display wzrosły w tym roku o 10,6%, głównie za sprawą nakładów na reklamę w mediach społecznościowych i na platformach mobilnych. Wydatki w tym segmencie stanowiły 23% wszystkich przeznaczonych na reklamę cyfrową w I połowie 2012 roku w Wielkiej Brytanii. Tego samego trendu możemy spodziewać się w Polsce – spowolnienia wydatków na reklamę typu display w Internecie przy jednoczesnym wzroście wykorzystania jej na platformach mobilnych, video oraz w mediach społecznościowych. W Polsce display stanowi 41%, a SEM 33% wydatków na reklamę internetową. Dynamika jest jednak po stronie marketingu w wyszukiwarkach.

„W Wielkiej Brytanii reklama typu Search (PPC) odpowiada za 59% wydatków na reklamę w Internecie. Ze względu na jej silną funkcję sprzedażową, przejrzystą i mierzalną naturę – spodziewamy się dalszego dynamicznego wzrostu tego sektora w Polsce. Będzie to kolejny element dojrzewania rynku. Ma to dodatkowe znaczenie w czasach, kiedy budżety reklamowe podlegają silnej presji ze względu na obecną sytuację ekonomiczną. Naszym zdaniem, reklama typu Search (PPC) zdetronizuje reklamę graficzną w Polsce w ciągu kilku najbliższych lat” – zapewnia Marcin Stojak, Counrty Manager w Timgu.

Platformy mobilne

Wraz ze spadkiem cen Internetu w telefonach komórkowych oraz stałym wzrostem liczby posiadaczy smartfonów w Polsce, dynamicznie zwiększa się konsumpcja Internetu za pośrednictwem platform mobilnych. W ślad za zwiększonym ruchem w tym segmencie, rośnie też ilość i wartość transakcji dokonywanych w ten sposób.

„Efektem tego trendu jest wzrost liczby stron www zoptymalizowanych pod kątem urządzeń mobilnych. Użytkownicy smartfonów spędzają 70% czasu więcej na stronach dostosowanych do tych urządzeń. Kiedy firmy w pełni to zrozumieją, będziemy świadkami jeszcze szybszego wzrostu tego mobilnego. Po drugie, wzrost wydatków na reklamę na urządzeniach mobilnych, zarówno display jak i typu Search” – przekonuje Marcin Stojak.

W chwili obecnej w Wielkiej Brytanii wydatki na reklamę na urządzenia mobilne wynoszą 7% wszystkich kosztów przeznaczonych na reklamę w Internecie i rosły o ok. 132% z roku na rok. W 2012 wydatki na reklamy typu SMS/MMS/video/display na urządzeniach mobilnych w Anglii wzrosły o 91%. W tym samym czasie wydatki na reklamę typu Search na urządzeniach mobilnych wzrosły o 152% – stanowiąc obecnie 72% wszystkich na reklamę na urządzeniach mobilnych.

„Spodziewamy się odwzorowania tej dynamiki i struktury także na polskim rynku. Dynamika przyrostu ilości odwiedzin oraz wartości transakcji dokonywanych na platformach mobilnych w Polsce w przypadku naszych klientów, zdaje się podążać dokładnie tą samą ścieżką jak wskaźniki u naszych klientów w Skandynawii i Wielkiej Brytanii. Tyle, że z około 1,5 rocznym opóźnieniem. Spodziewamy się, że polski rynek reklamy mobilnej będzie się coraz szybciej upodabniał się do bardziej zaawansowanych rynków europejskich” – mówi Marcin Stojak z Timgu.

Trendy w marketingu internetowym – podsumowanie

Główne trendy na rok 2013 według Timgu to wzrost wydatków na reklamę w Internecie z powolną zmianą struktury wydatków i rosnącym udziałem reklam typu Search i wciąż silną, ale słabnącą dynamiką wzrostu reklam typu display. Reklamy te mogą zostać wzmocnione poprzez silny udział mediów społecznościowych, platform mobilnych i video, które stanowią już 8 % całego rynku reklamy graficznej w sieci.

Większa penetracja rynku przez urządzenia mobilne i spadające ceny Internetu dostępnego za ich pośrednictwem przełożą się na zwiększony ruch generowany na platformy mobilne. Firmy będą chciały być tam, gdzie są ich klienci. Zwiększy się liczba zoptymalizowanych stron, a zwiększenie wydatków na reklamę w tym sektorze będzie logiczną konsekwencją. Kolejny punkt to internacjonalizacja. Polskie firmy będą się starały jeszcze dynamiczniej dotrzeć do klientów na innych rynkach za pośrednictwem Internetu.

Źródła: dane dotyczące rynku reklamy w Internecie w Wielkiej Brytanii na podstawie raportów IAB UK, CommScore, MobiLens UK, Pricewater HouseCoopers

źródło: Timgu

Kan