Nie – jeszcze ciągle badania mobilne muszą być zapośredniczone przez zwykłe komputery. Marketerzy już od kilku lat wieszczą rok mobile. Agencje badawcze już od roku oferują badania konsumentów zapośredniczone przez smartphone’y. Przecież w pełni mobilny konsument to taki, który wszystko robi przez mobile i Internet of things. Czemu?

Oczywiście badania mobilne są drogie – głównie dlatego, że to jeszcze dziewiczy rynek, więc wszystkie agencje badawcze liczą na wysokie marże – to oczywiste. Ale też jak przychodzi co do czego, to okazuje się, że realizacja jest droższa, niż przewidywaliśmy. To już nie jest półka cenowa szybkiego CAWI, bo dużych paneli mobilnych jeszcze w Polsce po prostu nie ma. Dopiero zaczynamy je budować. A więc do takich badań trzeba przeprowadzić osobną rekrutację.

Jest jeszcze jeden powód, dla których nie nastał jeszcze czas w pełni mobilnych – telefon to jeszcze ciągle dla Polaków second screen – dodatkowe urządzenie, z którego korzystamy albo „obok korzystania z innego ekranu” albo wtedy, kiedy jesteśmy dodatkowo zajęci czymś innym. Dlatego nie można oczekiwać, żeby uczestnicy badań – nawet najbardziej mobilni – mogli wykonywać tylko przez telefon.

Myśląc o pozyskaniu uwagi użytkownika mobilnego warto pamiętać, że mało aplikacji utrzymuje ich uwagę po tym, jak włożą oni telefon do kieszeni. Sens mają tylko takie aplikacje, na których powiadomienia użytkownicy czekają – chociażby takie jak Facebook – dające poczucie ciągłego bycia w społeczności. Pozostałe aplikacje utrzymują uwagę użytkowników tylko punktowo – wtedy, kiedy mają oni telefon w ręku. Aby skłaniać ich korzystania z takich aplikacji, warto stworzyć dodatkową stronę WWW, do której można się zalogować za pomocą komputera. Czymże by w końcu była aplikacja Endomondo, gdyby po końcu treningu nie można się było porównać z innymi na ekranie zwykłego komputera. Jeszcze ciągle naszym centralnym ekranem jest komputer, a telefon i tablet pozostają dodatkami.

Telefon to także dodatek w przypadku Facebooka. Na komputerze spędzamy więcej czasu na Facebooku, niż na telefonie. I tam też jest większa przestrzeń do analizy zachowań użytkowników – powiem ci kim jesteś po tym, co robisz wieczorem na Fejsie przy kompie, a nie po tym, jak korzystasz z Fejsa na telefonie. To drugie jest ważne wtedy, kiedy chcemy wiedzieć czy korzystasz z Fejsa w punkcie sprzedaży (swoją drogą 52% Polaków dokonujących zakupów przez telefon korzystała moment wcześniej z Facebooka). Pamiętajmy też o tym, że na komputerach klikamy częściej w reklamy na newsletterach i portalach internetowych, a na telefonie – w Google. Po prostu korzystając z komputera „mamy więcej wolnego czasu”, a z telefonów korzystamy częściej celowo.

Jak na razie wszyscy starają się promować mobilne badania realizowane bezpośrednio w punktach sprzedaży. Jest to alternatywa dla tradycyjnych badań mystery shopping, tylko że w ich starej wersji na pytania odpowiadają wyszkoleniu audytorzy, a w badaniach mobilnych zakłada się, że będą to „normalni” konsumenci. Jeszcze ciągle jednak trudno ich do tego skłonić – można wysyłać im SMSy z prośbą o wypełnienie ankiety lub zachęcać do wzięcia udziału w badaniu przy pomocy miłych hostess Na razie wydaje się, że najlepiej jest skłonić użytkowników telefonów do takich badań wykorzystując zniżki i promocje. Wtedy wiemy przynajmniej, że trafiamy do smart shopperów.

Możemy więc robić badania mobilne – ale wtedy, jeśli będziemy tworzyć cross-platformowe społeczności dla uczestników badań marketingowych, dostępne za pomocą komputerów i urządzeń mobilnych. Co więcej, warto jest wtedy utrzymywać z tymi osobami intensywny kontakt one2one.

*Dane przytoczone w tekście pochodzą z badań zrealizowanych przez IRCenter w 2013 roku.

dr Albert Hupa, prezes IRCenter