Okazuje się, że dobra reklama może być warta więcej niż sponsoring. Nie-sponsorzy często wydawali na reklamę w czasie mistrzostw więcej niż sponsorzy, tak było na przykład w branży bankowej i telefonicznej: Alior Bank oraz T-Mobile byli największymi reklamodawcami, chociaż nie odwoływali się do mistrzostw – wynika z zestawienie wydatków reklamowych przygotowanych przez Instytut Monitorowania Mediów.

Instytut Monitorowania Mediów
Instytut Monitorowania Mediów

Sponsorzy mistrzostw i reprezentacji, którzy zdecydowali się na skorzystanie z efektu synergii i prowadzili kampanie reklamowe w trakcie trwania turnieju, to Coca-Cola, McDonald’s, KIA, Biedronka oraz Orange. Wszystkie te marki uzyskały dodatkowo pozareklamową ekspozycję medialną wielokrotnie wyższą niż inni najwięksi reklamodawcy z ich branż.

Wiele marek, które nie miały oficjalnego statusu sponsora, również chciało kojarzyć się z piłką nożną i EURO 2012, dlatego opierały swoją komunikację na nawiązaniach do piłki nożnej. Takie kampanie, oprócz piwa Tyskie, prowadził m.in. bank ING, Pepsi oraz Lidl.

Rekordowa okazała się kampania marki T-mobile, warta ponad 61 milionów złotych. Można to interpretować jako próbę skompensowania popularności medialnej, którą konkurenci – bank Pekao SA oraz Orange – zyskali dzięki sponsoringowi EURO 2012. Pozostaje jednak pytanie, co jest bardziej korzystne dla wizerunku marki: reklamy, czy artykuły przywołujące ją w kontekście mistrzostw piłki nożnej.

źródło: Instytut Monitorowania Mediów

Kan