W klasycznym ujęciu marketingu, gdy firmy mówią o wsłuchiwaniu się w głos klientów, ich działania skupiają się głównie na badaniach, ankietach, wywiadach czy rozmowach bezpośrednich. Klienci stają się zatem doradcami, których głos może być brany pod uwagę, zwłaszcza kiedy głosują swoimi portfelem. Czy jednak można przesunąć granicę rozdzielającą firmę od klienta, oddając mu realną władzę nad własną ofertą?