Raport KPMG w Polsce pt. „On-line czy off-line? Jak polscy konsumenci cyfrowi chcą być obsługiwani przez operatorów telekomunikacyjnych”

Dostosowanie kanałów obsługi do wymagań klientów cyfrowych staje się obecnie głównym narzędziem w trudnym procesie budowania przewagi konkurencyjnej na rynku telekomunikacyjnym. Uwaga operatorów będzie w coraz większym stopniu skupiała się na zrozumieniu potrzeb i preferencji cyfrowych Polaków, którzy w 2020 r. będą stanowili 2/3 populacji w wieku 18-60 lat. Jak wynika z badania KPMG, 86% cyfrowych konsumentów uważa, że operatorzy telekomunkacyjni powinni udostepnić pełną ofertę online, a 65% oczekuje, że oferta ta będzie korzystniejsza od dostępnej w salonie lub na infolinii. Jednocześnie ponad połowa konsumentów cyfrowych chce kontaktować się z operatorem telekomunikacyjnym za pośrednictwem mediów społecznościowych.

W analizach KPMG konsument cyfrowy to osoba, która codziennie korzysta z internetu stacjonarnego za pośrednictwem komputera stacjonarnego bądź urządzenia mobilnego oraz dodatkowo przynajmniej raz w tygodniu korzysta z internetu mobilnego. Z internetu regularnie korzysta w Polsce około 2/3 społeczeństwa, a blisko 60% użytkowników mobilnych posiada smartfony.

Konsekwencją cyfryzacji jest zmiana zachowań i preferencji konsumentów w zakresie konsumpcji treści, poszukiwania informacji, sposobu zakupu produktów i usług oraz ich obsługi przy pomocy platform udostępnionych przez usługodawców. Konsumenci cyfrowi odgrywają coraz większą rolę na polskim rynku – ich liczba w populacji 18+ wzrosła siedmiokrotnie w ciągu ostatnich czterech lat. Dlatego kluczowe jest zrozumienie doświadczeń i preferencji konsumentów cyfrowych na wszystkich etapach tzw. podróży klienta (ang. customer journey), obejmującej wszystkie interakcje na linii klient-usługodawca – mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

Doświadczenia klienta krytycznym elementem przewagi konkurencyjnej w telekomunikacji

Jak wynika z analiz KPMG, operatorzy usług telekomunikacyjnych mają wiele do zrobienia pod względem obszaru doświadczeń klienta (ang. customer experience). Usługi telekomunikacyjne świadczone przez różnych graczy rynkowych cechują się podobnym zakresem i poziomem zaawansowania. Konsumenci oczekują, że najlepsze doświadczenia, z którymi zetknęli się w kanałach cyfrowych u innych usługodawców, będą adaptowane także w sektorze telekomunikacji. Z tych względów to właśnie doświadczenia klienta są obszarem, dzięki któremu operatorzy telekomunikacyjni mogą zdobyć i utrzymać przewagę konkurencyjną na rynku.

Wygoda i skuteczność obsługi klienta priorytetami konsumentów cyfrowych

Wyniki badania KPMG wskazują, że 55% polskich konsumentów cyfrowych wybierając kanał obsługi przez operatora telekomunikacyjnego chce mieć pewność, że sprawa zostanie załatwiona skutecznie. Nie ma znaczenia, czy jest to kanał online (np. webchat, email, wideokonferencja), czy tradycyjny (np. rozmowa telefoniczna, wizyta w salonie). Priorytetem konsumentów cyfrowych jest skuteczność i możliwość uzyskania wsparcia wykwalifikowanego konsultanta – 79% badanych woli załatwiać trudne i skomplikowane sprawy podczas rozmowy z pracownikiem operatora.

Im większy stopień skomplikowania sprawy, tym mniejsza skłonność konsumenta cyfrowego do załatwiania jej całkowicie samodzielnie. Dlatego aż 81% badanych chce dokonywać płatności za swoje usługi telekomunikacyjne samodzielnie, ale już tylko 22% deklaruje chęć zgłaszania reklamacji i problemów bez wsparcia konsultanta, np. w dedykowanej aplikacji online – mówi Piotr Kwiatkowski, starszy konsultant w grupie doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce.

Polscy konsumenci cyfrowi chcą częściej wykorzystywać kanały online do zakupu i obsługi usług telekomunikacyjnych
Aż 86% konsumentów cyfrowych chce, aby pełna oferta operatora telekomunikacyjnego była dostępna online. Jednocześnie 65% konsumentów oczekuje, że oferta online będzie korzystniejsza od dostępnych w innych kanałach. Tymczasem większość respondentów oceniło oferty dostępne w kanałach elektronicznych jako szablonowe i schematyczne.
Konsumenci cyfrowi nie korzystają z zaawansowanych kanałów cyfrowych, np. z webchatów, aplikacji mobilnych czy mediów społecznościowych tak często, jak preferują. Sytuacja ta może być spowodowana ograniczoną dostępnością tego typu możliwości (np. w przypadku aplikacji mobilnych) lub niezadawalającym działaniem kanału, jak w przypadku webchata, gdzie konsumentów zniechęca nadmierny czas oczekiwania na odpowiedź oraz ograniczony zakres obsługi i konieczność skierowania zapytania na infolinię czy do salonu.
Niski poziom wykorzystania kanałów cyfrowych może wynikać również z negatywnych doświadczeń, które konsumenci cyfrowi mieli w przeszłości korzystając z różnych usług w internecie. Wynikiem tych złych doświadczeń jest spadek zaufania do obsługi online – mówi Jerzy Kalinowski partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.


Klient cyfrowy oczekuje zachowania ciągłości obsługi podczas zmiany kanału kontaktu z operatorem

Konsumenci wybierają różne kanały kontaktu z operatorem, a ich wybór zależy od sytuacji, w której się znajdują. W ten sposób załatwiają w kanałach cyfrowych różne sprawy, takie jak np. sprawdzanie wysokości ostatniego rachunku, dokonywanie płatności czy włączanie dodatkowych usług telekomunikacyjnych.

Wykonywanie tych czynności często wymaga sekwencji działań i różnych interakcji z dostawcą usług, dlatego przykładowo po rozpoczęciu całego procesu za pomocą komputera stacjonarnego, np. w pracy, konsumenci cyfrowi w naturalny sposób chcą kontynuować załatwianie danej sprawy, gdy się przemieszczają, używając do tego np. smartfona lub tabletu. Z przeprowadzonych badań wynika, że największa liczba kanałów wykorzystywana jest przy poszukiwaniu informacji (średnio 1,85), przedłużeniu umowy (średnio 1,55) oraz przy zakupie nowego towaru (średnio 1,52) – komentuje Jerzy Kalinowski partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.


63% badanych oczekuje, że ciągłość obsługi zostanie zachowana, co oznacza, że będą mogli kontynuować załatwianie danej sprawy w nowym kanale od tego samego miejsca, w którym zakończyli interakcję w kanale poprzednim. Taki efekt mogą osiągnąć tylko w systemie obsługi omnikanałowej (ang. omnichannel), który umożliwia spójne korzystanie z wielu kanałów jednocześnie oraz swobodne przełączanie się pomiędzy nimi. Omnikanałowość jest wspomagana przez automatyzację procesów sprzedażowych oraz integrację wszystkich danych o kliencie i historii jego interakcji z usługodawcą.


Konsumenci cyfrowi są przekonani, że kontaktują się z tym samym usługodawcą, niezależnie od kanału, w którym kontakt występuje. Spodziewają się, że kanały nie są od siebie odizolowane i usługodawca spójnie zarządza całością interakcji na linii klient-operator, bez względu na to, gdzie miały miejsce. Co więcej, oczekują pełnego zakresu informacji i kompletnej oferty we wszystkich mediach, a ograniczanie funkcjonalności poszczególnych kanałów może spotkać się z brakiem zrozumienia i niezadowoleniem – dodaje Piotr Kwiatkowski, starszy konsultant w grupie doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce.

****

O RAPORCIE:

Raport KPMG w Polsce pt. „On-line czy off-line? Jak polscy konsumenci cyfrowi chcą być obsługiwani przez operatorów telekomunikacyjnych” powstał na podstawie badań jakościowych oraz ilościowych przeprowadzonych na reprezentatywnej próbie polskich konsumentów cyfrowych, we współpracy z Millward Brown. Na potrzeby badania konsumentów cyfrowych zdefiniowano jako osoby, które codziennie korzystają z internetu stacjonarnego i przynajmniej raz w tygodniu z internetu mobilnego. Badanie ilościowe zostało przeprowadzone metodą CAWI na reprezentatywnej próbie 1248 uczestników. Badania jakościowe były przeprowadzone wśród 36 konsumentów cyfrowych w grupie wiekowej 25-60 lat. Celem badania jakościowego była tygodniowa obserwacja zachowań i preferencji konsumentów cyfrowych zanotowanych na platformie online oraz pogłębione zrozumienie przyczyn różnych zachowań, preferencji i zjawisk na podstawie 6 zogniskowanych wywiadów grupowych (FGI).

źródło: KPMG